房車::【波仕特雙週報】國人購車意願與品牌偏好調查報告

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一、調查目的與方法

(一) 調查目的

擁有一台汽車具有許多優點，譬如出遠門不需轉乘交通工具，時間分配更為彈性，而遇上天氣不佳的情形，出門也不必擔心吹風淋雨，因此購車也成為部分民眾努力工作之目標。不過購車需要考量的部份較廣，不同的人主要考慮的部分亦不相同，而除了購車考量不同外，印象最深刻與購車優先考慮的汽車品牌也不相同，因此為瞭解國人近期購車狀況，購車主要考量，以及對品牌之印象，Pollster波仕特針對13歲以上之民眾於近期購車意願、購車考量與品牌印象，進行調查。

(二) 調查方法

調查時間：2014/12/23(二)—2014/12/25(四)。
執行方式：透過本網站市調平台發送email邀請會員填寫波仕特所發佈的問卷，進行市場調查及市場訊息蒐集。
調查對象：波仕特線上市調網(Pollster Online Survey)線上會員，年齡介於13至65歲之間。波仕特會員皆經過手機簡訊與email雙重認證通過，樣本資料可信度高於一般網站會員。
調查樣本：排除不符合篩選條件之問卷，取得有效樣本共1,729份。在95%的信心水準下，抽樣誤差為正負2.36%以內。

二、購買汽車之考量與品牌印象

本調查主要以未來將有購車需求的民眾為基礎，觀察國人購買汽車之考量與品牌印象，供汽車品牌商、經銷商與二手車商進行參考。

(一) 受訪者背景資料

性別：「男性」占47.4%；「女性」則占52.6%。
年齡：「30-39歲」者占多數，為43.5%；「20-29歲」者次之，為28.4%，再者為「40-49歲」18.6%；之後依序為「50-59歲」5.4%；「60歲以上」2.9%以及「19歲以下」1.2%。
居住區域：「北部地區」(臺北市、新北市、基隆市、宜蘭市、桃園縣、新竹縣、新竹市)占多數，為52.3%；「中部地區」(苗栗縣、臺中市、彰化縣、南投縣、雲林縣)為20.9%；「南部地區」(嘉義縣、嘉義市、臺南市、高雄市、屏東縣、澎湖縣)為25.5%；另外「東部及其他地區」(花蓮縣、台東縣、金門縣、連江縣)則占1.3%
個人年收入：「未滿30萬」者比例較高占23.3%，其次為「30萬至未滿40萬」占19.8%，再者是「50萬至未滿70萬」占18.6%，之後依序為「40萬至未滿50萬」者比例較高占16.7%；「70萬至未滿90萬」占10.8%；「90萬至未滿150萬」占8.3%；「150萬以上」則占2.5%。

(二) 近期購車狀況

在「近期購車狀況」中，以「未來三年內」做為「近期」之基準，再細分首次購車與非首次購車之受訪者。結果顯示。「有，且第一次買」之比例占24.3%，「有，但非第一次買」占33.5%，「沒有，但未來仍有機會買車」則占42.2%。

(三) 主要購車類型

在「主要購車類型」中，以「新車」與「中古車」進行區分。以購買「新車」為主之比例占60.2%，「中古車」占11.1%，「新車與中古車都可以」則占28.7%。

(四) 購車主要考量

在「購車主要考量」部分，最多受訪者考量的前三因素分別為「油耗量」、「品牌」與「價格」各占68.0%、40.0%及37.9%，後依序為「後續保固與維修」與「安全性」各占37.1%及35.4%，其餘考量請參閱圖3。

(五) 購車預算

在「購車預算」部分，以能接受最高價格為「60萬至未滿80萬」占25.2%為最多，其次為「40萬至未滿60萬」占22.2%，再者是「80萬至未滿100萬」占16.5%，後為「20萬至未滿40萬」與「未滿20萬」各占14.6%及10.4%，而「100萬至未滿125萬」與「100萬以上」則分別占5.7%及5.4%，其中預算價格可接受60萬以上者占52.8%。

(六) 開車頻率

在「開車頻率」部分，「1週1-3次」占28.7%，其次為「有需要才會開」占27.4%，再者是「1週4-6次」占16.3%，後為「每天都會開」與「1個月2-3次」各占15.9%及10.4%，而「超過1個月1次」則占1.3%。

(七) 車商品牌印象

最有印象品牌：「Toyota豐田」為最多民眾心中最有印象之品牌占83.3%，其次是「BMW馬自達」共占58.4%，再者為「M-Benz賓士」占54.2%，第四跟第五名分別為「Nissan裕隆日產」與「Honda本田」各占49.9%及48.6%，後為「Ford福特」、「Audi奧迪」與「Mitsubishi三菱」分別占39.3%、28.6%及26.4%，其餘排名，請參閱圖6。

購車優先選擇品牌：「Toyota豐田」為最多民眾購車優先選擇品牌占81.0%，其次是「Nissan裕隆日產」共占57.7%，再者為「Honda本田」占56.3%，第四跟第五名分別為「Ford福特」與「BMW馬自達」各占48.3 %及42.6%，後為「Mitsubishi三菱」、「Lexus凌志」「Audi奧迪」分別占35.7%、26.4%及24.6%，其餘排名，請參閱圖7。

三、購車預算與喜好品牌分析探討

(一) 不同族群之「購車預算」分析討論

進而以「性別」、「個人年收入」、「遠近期購車需求」與「購車類型」為基礎，對「購車預算」分析討論，另外根據前述購車預算部分，過半受訪者可接受最高價格為60萬，故將以此為基準，針對不同族群進行分析，分析如下：

性別：「女性」購車預算未滿60萬比例共占52.0%，高於「男性」41.7%，亦即男性對最高價格的接受度較女性為高。
個人年收入：購車預算未滿60萬與各「個人年收入」之比例，分別為「未滿30萬」占65.8%，「30萬至未滿40萬」占60.2%，「40萬至未滿50萬」占50.7%，「50萬至未滿70萬」占36.4%，「70萬至未滿90萬」占26.7%，「90萬至未滿150萬」占14.7%，「150萬以上」占20.4%。結果顯示，個人年收入未滿150萬，隨收入增加，購車預算未滿60萬比例愈趨減少，亦即隨收入增加購車預算空間也增加。
遠近期購車需求：「遠期(超過三年)」購車預算未滿60萬之比例為53.2%，高於「近期(未來三年)」42.6%。
購車類型：主要購置「中古車」之受訪者購車預算未滿60萬占92.3%，購置「新車與中古車都可以」占62.1%，「新車」則占31.6%。

(二) 不同族群之「購車主要考量」分析討論

以「性別」、「年齡」、「個人年收入」與「購車預算」為基礎，對「購車主要考量」分析，其分析狀況如下：

性別：「女性」購車主要考量「油耗量」與「安全性」之比例為69.3%及38.1%，較高於「男性」66.5%及32.4%，而「男性」主要考量「價格」與「品牌」之比例為38.5%及42.7%，較高於「女性」37.5%及37.6%。此外女性於「排氣量」與「車內空間」之比例亦高於男性。
年齡：20歲以上，隨年齡增加主要考量「油耗量」之比例也隨之增加，而未滿60歲，隨年齡下降主要考量「外觀」之比例亦隨之增加。

購車預算：隨購車預算愈高，主要考量「品牌」之比例亦隨之增加，此外購車預算未滿80萬者，主要考量「價格」之比例較高於購車預算80萬以上者。

(三) 「首購」與「非首購」目標族群輪廓

「首購」：「性別」以「女性」比例較高占53.3%；「年齡」以「30-39歲」比例最高占46.9%，其次是「20-29歲」占37.9%；「居住地區」以「北部地區」比例較高，占51.2%；「個人年收入」以「未滿50萬」為主共占64.2%；「購車類型」以「新車」為主之比例較高共占63.5%；「購車預算」以「未滿60萬」為主共占52.6%。
「非首購」：「性別」以「男性」比例較高占54.3%；「年齡」以「30-39歲」比例最高占43.3%，其次是「40-49歲」占29.7%；「居住地區」以「北部地區」比例較高，占53.4%；「個人年收入」以「50萬以上」為主共占57.5%；「購車類型」以「新車」為主之比例較高共占66.4%；「購車預算」以「60萬以上」為主共占64.6%。

(四) 「首購」與「非首購」族群品牌偏好

「品牌偏好」包含最有印象品牌與購車優先考慮品牌，最有印象品牌前五名中「首購」族群對「Toyota豐田」與「Nissan裕隆日產」比例高於「非首購」族群。而購車優先考慮品牌前五名中「首購」族群對「Toyota豐田」、「Nissan裕隆日產」、「Honda本田」與「Ford福特」比例高於「非首購」族群。

(五) 「首購」與「非首購」族群購車考量

「首購」族群購車考量上較「非首購」族群更重視「外觀」、「安全性」與「價格」，而「非首購」族群考量則更重視「品牌」、「油耗量」、「內裝配備」、「車內空間」與「排氣量(C.C.數)」，相較「首購」族群其考量則較為全面。

四、結論與建議

(一) 結論

綜整調查結果，Pollster波仕特線上市調網針對未來有購車意願之受訪者進行購車調查，獲得以下之結論：

逾半數年收入「150萬以上」者購車預算「125萬以上」個人年收入未滿150萬者，隨年收入增加，購車預算60萬以上比例愈趨增加，而年收入150萬以上者，購車預算逾半數集中於125萬以上，。
「女性」購車較「男性」重視「油耗量」、「排氣量」與「安全性」「男性」購車考量「價格」與「品牌」之比例高於「女性」，而「女性」則以「油耗量」與「安全性」之比例高於「男性」。
「Toyota豐田」為最有印象與購車優先考慮品牌雙料冠軍最有印象前五名依序為「Toyota豐田」、「BMW馬自達」、「M-Benz賓士」「Nissan裕隆日產」與「Honda本田」。優先考慮前五名依序為「Toyota豐田」、「Nissan裕隆日產」、「Honda本田」、「Ford福特」與「BMW馬自達」。
「首購」族購車預算以「未滿60萬」為主。逾半數「首購」族購車預算以「未滿60萬」為主，而「非首購」則逾半數以「60萬以上」為主。

(二) 建議

Pollster波仕特以上述結論為基礎提出下列建議，供汽車品牌商、經銷商與二手車商參考，並提供相關促銷方案以提升潛在客群之消費動能：

針對「女性」主打低油耗與輕型車根據調查結果顯示，「女性」對於「油耗量」、「排氣量(C.C數) 」與「安全性」較「男性」更重視，故可用低油耗的小車吸引女性消費者目光，此外女性首購族比例亦較高，因此建議「Toyota豐田」、「Nissan裕隆日產」、「Ford福特」與「Honda本田」等車商，可針對「首購族」擬定較為客製化之行銷策略，可能藉此提升售車成功率。
單價60萬以上的車可主打「非首購」族群根據結果推論，「非首購」族群購車價格可接受60萬以上之比例超過六成，故單價60萬以上的車款，建議推薦給「非首購」之消費者，成交機率較高。
針對「首購」族主要行銷「外觀」與「安全性」根據結果顯示，「首購」族購車主要考量較「非首購」族重視「外觀」與「安全性」，因此針對「首購」族行銷上，可著重以「外觀」與「安全性」兩特色為主軸，衍生各類行銷組合策略，以符合消費者之實際需求。

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